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中国服装行业年度观点发布 创新商业模式

文章出处:wwwsbf999服饰责任编辑:查看手机网址
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人气:发表时间:2018-03-25 11:16【

中国服装产业正经历着一场变革,即在高成本时代、技术革新压力及快速多变的消费群体之下,以全新的方式打造更先进的商业模式,重新定义价值的创造与传播。“2014中国服装大会”上中国服装协会副会长、爱慕集团董事长张荣明先生发布中国服装行业年度观点:创新商业模式。

张荣明:大家上午好。今天谈商业模式,但感觉爱慕的商业模式是比较传统,也是比较笨的一种模式。只能把爱慕的21年运营的经验跟大家做一个分享和交流。

随着宏观经济形势的变化,特别是市场消费环境的变化,我们中国服装行业和全国各个行业一样,都面临着新的挑战和机遇。一方面面临着成本上升、消费群体快速多变,以及技术革新等种种压力,另一方面,随着八零后、九零后逐渐成为主力消费群体,消费模式和消费行为的变化,也给行业带来新的挑战和机遇。

过去20年,爱慕在做什么?爱慕的业务是专注于贴身的服饰,以贴近皮肤的服装以及衍生产品为主要业务的范围。在爱慕创立的21年里,一直坚持自营为主导的专业化经营模式,在市场拓展以自营为主导,少量的、优质的经销客户作为补充。在所有终端数的差不多80%左右都是我们自营的终端,接近20%还是由经销客户的经销市场的终端。虽然放弃了大力发展经销拓展速度,但保证了品牌发展在不同市场的稳步有序推进,使消费者在不同市场感受到的是同样的爱慕。

在经营业务范围上,始终以内衣为核心,发展与皮肤贴近的服装及衍生产品,经营范围没有进行大规模的多元化扩张,保证了爱慕专业发展资金的需求,以及在行业内优势的积累,使得爱慕成为一个专业的内衣相关产品的研发、设计、生产、营销、服务提供商。应该说是内衣品牌及服饰的供应商,积累了消费者对品牌的较高认同度,使得多品牌发展水到渠成。这是第一点。

第二点,我们采取多品牌、多元渠道的营销策略。这是从2003年开始的,爱慕做了10年之后,感觉到市场发生了变化,所以我们应该更多地去拓展我们的细分市场,所以开始实施多品牌营销战略。目前旗下我们已经拥有了十多个品牌和产品线,这些品牌通过不同的定位和调性吸引不同的消费者,占领不同的细分市场,为消费者提供多层次的高品质内衣消费体验,得到消费者的支持与关注。

那么我们在多元渠道策略方面,相对还是比较与时俱进的。那么我们有三种渠道模式,一种就是说实体营销渠道,包括百货店的品牌专柜、购物中心里的专卖店,还有一部分百货店或者购物中心的内衣区、生活馆。还有这几年拓展的购物中心里面的爱慕体验店。目前爱慕旗下品牌在实体渠道中拥有两千多个品牌终端,那么其中爱慕品牌有九百多个,为消费者提供便捷的购物通路,成为与消费者沟通的重要媒介。

实体营销渠道是爱慕的优势渠道,目前以及未来都会是爱慕营销渠道的主体构成部分,我们还是要发扬光大传统的渠道优势。这五年多来,还在海外进行了市场拓展,树立国际化的品牌形象,在香港、澳门、新加坡、马来西亚总共开了14个直营的渠道,我们成立分公司直营的。现在除了香港澳门、新加坡都有盈利,已经实现了营收平衡。使爱慕品牌在国际市场崭露头角,提升了品牌的时尚度与国际影响力,我们还会继续稳固地拓展我们的这个周边的这些亚洲地区的市场。

从2008年以来,我们一开始介入现在的这个渠道,我们也做了该做的工作。在PC端,我们有爱慕集团的官方网站,爱慕品牌、爱美丽品牌、心爱品牌,在天猫开了旗舰店,另外我们还在唯品会、京东、亚马逊平台进行销售。在移动端,这两年我们开发了官方移动平台和旗舰店的移动平台,那么一年的销售大概接近两个亿吧,占我们总销售比例的5%左右。今年增长率不太好,因为我们降低在线上奥莱产品销售的比例,重点要去卖正价,所以今年增长估计勉勉强强有可能达到20%吧,与电子商务的增长是不相称的。

在自媒体方面,我们有微博、微信、微淘、口碑中心,另外还有我们原来一直做了近10年给会员做的杂志。那么我们认为,这些渠道成为爱慕营销渠道重要的、有益的,而且是时空上无限的补充,为消费者提供了多元的购物方式选择,增加了顾客的体验。我们一直是认为它是一个原来渠道的无形的、时空上的一个补充,不是我们主要的、最重要的渠道。

第三,禁得起诱惑,踏踏实实做品牌。这里说两句电商对传统渠道的影响,因为大家这方面的说法太多了。传统渠道确实面临着来自互联网的强势冲击,各种各样的声音方法多,线上会打败线下的,电商占领百货的等等。但我们认为,线上不会颠覆线下,百货业并没有被互联网打败。相反,互联网对传统百货的冲击是非常好的契机,百货业在座的都了解,过去日子太好过了,所以这些年遇到了冲击之后,他们显得比较被动。那么,现在面临这种冲击,那我觉得应该是要改变和拿出真本事的时候了。

那我们传统行业的企业家,我们的经营者也不能本末倒置,应该从容应对并有所坚持。毕竟你的优势渠道还在原来的传统渠道里面,如果你把这个丢掉了,那我觉得你就上他们的当了,是不是?所以,爱慕面对互联网汹涌而来的发展势头,会积极地发展线上销售平台,拥抱互联网新时代,也会拓展电子商务,但是对于传统的线下优势渠道投入不会动摇,而是要继续发扬光大。要把线下渠道优势发挥得更充分,我们绝对不能把这个颠倒过来,那就麻烦了。

所以,爱慕发展到21年,就像一个学生学习了自己应该学习的科目,完成了应该修的学分,成绩还算可以,如果我们自己给自己打分,算是良好吧,达不到优秀。我们只是踏踏实实做了自己应该做的事,心无旁鹜,没有追求成功的捷径,耐得住寂寞,经得住诱惑,没有刻意为追求财富效应,或者资本的赏识,去做与品牌长远发展不符合的事情。这个因为资本的诱惑对我们也非常巨大,财富效应非常诱人,爱慕这么多年来,还是没有去碰这件事情,这个我个人的观点跟大家不一样。

我觉得你要做一个好的品牌,可能还是要稍微远离这件事情,因为你做了这件事情以后,你就不是你了,你要完全左右你的企业,品牌的发展节奏,可能就不是完全说了算,这是不以你的意志为转移的事情。也希望爱慕在未来也能扎扎实实做好每一件事情,追求品牌的长久承续,把品牌打造经得起时间考验的好品牌。

这两三年来,我自己感受深的是从2011年第四季度开始,明显地感觉到这个市场消费环境发生了变化。我们的经营环境进入一个新的时代,对我们品牌的生存和营销环境产生巨大的影响。如何经营营销新的时代,我们内部理了一下,大概有提了十个方面。

第一,就是效益营销的时代。企业经营要以效益为先,企业发展提升品质、增强效益是要作为一个最大的一个导向。那么这也是未来营销主要追求的目标。所以这一点我觉得大家一定要保持清醒的认识。

第二,就是专业营销的一个时代。我们这些都是实干出来的,这种专业人才都是不足的,所以现在必须得要花功夫、用心思,在专业营销上去做文章,不能传统的、忽悠的营销肯定是过时了。

第三,就是团队营销的时代。现在每一个公司都面临着团队营销力不足的问题,我们公司也不例外。而且我们认为,领导人决定了这个营销的一个水平,所以团队的营销最后会创造业绩,所以团队营销实际上说的就是我们一个公司里面有没有一个分梯队的这么一个团队架构,能够来支撑你的营销。

第四,就是精细营销的时代。我们的营销还是比较粗放的,那么现在就是再这么粗放,效果就不会那么好了。所以我们公司也是意识到这个问题,因为品牌也有十几个,我们从体制上做了大的调整,后面我会再跟大家介绍。

第五,就是体验营销的时代。过去我们可能说得多,做得少,就真正的企业营销,我觉得我们工作做得远远不足的,所以为消费者提供更多的价值体验,这是我们一定要把这个功课做好。

第六,就是全员营销的时代。全员营销,这也是老话,但是现在这个概念跟过去不一样了。现在我们全员的手段很多,你用手段可以来实现全员营销,那么这方面我知道很多的同行有做得非常成功的案例。那我们现在就是说也在努力地用一些新的营销手段、技术手段来怎么样把终端的从店长到店员,我们把这个单元作为一个最重点建设的单元,发挥这个单元的综合的一种营销的功能,从会员的管理到成立,到商品,一直到推广,我们正在努力。

第七,就是文化营销的时代。你这个品牌大家可能喜欢了,买了,但是是不是大家都认同你的价值?是不是真正尊重你的品牌?这是两个概念,我们应该想办法一方面在品牌产品里面怎么样注入增强我们文化的内涵,同时通过我们企业综合的一个行为,让消费者能够来认同尊重你的这个品牌,而不仅仅是喜欢你这个产品。

第八,就是线下线上融合营销的时代。我们肯定是要继续发挥我们线下的传统优势,同时,我们线上跟线下的融合,我们也在做这个尝试。

第九,就是体制创新的时代。我们全国分了七个区域,因为我们是直营为主,所以我们从总部到一线终端层级太多,在营销体制上,还是有很大的解放一线生产的空间。

最后一点,就是回归本源本分的时代。这一点,我看是最重要的。所以基于以上的判断,我们爱慕这两年重点做了四件事情。第一,推出了品牌事业部的体制;第二,做强分公司,以分公司为主体的销售平台;第三,增强顾客体验,提升品牌文化影响力;第四,更加积极主动地承担社会责任,回馈社会。

我们这几年一直在做的一项工作,更积极地承担社会责任,回馈社会。“创造美,传递爱”是我们爱慕共同的使命,21年来,我们能够健康持续地快速发展,那么得益于社会的支持,所以我们必须得以应有的方式去回报社会。我们去年5月成立了注册在民政部的爱慕公益基金会,这个基金会的成立标志着我们爱慕的公益方面的事业和工作进入了一个新的阶段,翻开了一个新篇章。

现在基金会主要做的两个项目,一个是四川大凉山失学儿童的助学,我们正在建几所学校。去的人说,大凉山穷得你想象不到。有的村子历史上就没有存在过学校这回事,居然还有这样的地方。另外一直在做关爱女性的乳腺癌防治和术后患这样的项目。

我们对生态环保也是我们特别关注的。在苏州有一个基地,我们现在正在做生态工厂的规划,正在开始建成一个生态工厂,这里面可能会依托于生态这个环境,我们还要引入人文生态的概念,还有科技方面,包括环保的一些辅料,这个项目现在已经规划好了,现在正在建。

近期,我们在重庆顺义区正式启用了爱慕时尚工厂,给了它一个名字,叫“时尚工厂”。新启用的爱慕时尚工厂是有五大功能,生产、物流,、研发、商业文化、爱慕学院。新的工厂完全是开放式的,现在成了周边社区居民的一个娱乐的场所,每天晚上有几百人在那儿唱歌跳舞,很热闹。我觉得这样把企业跟社区就相融为一体,挺有意思的。欢迎大家去参观指导。

二十多年算是年纪比较大的一个品牌了,我们必须面临着一些新的变革。所以开始我说爱慕的商业模式是比较笨的,比较传统的。在这个情况下,我们怎么变革?我们也在继续思考,特别在快速反应方面,这个可能还需要向更多的同行学习。库存管理,我们库存管理是很糟糕的,这是特别要命的地方,所以还要向同行多学习。谢谢大家!

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